VALUE CHAIN

1. Pendahuluan 

Analisis Value Chain memandang perusahaan sebagai salah satu bagian dari rantai nilai produk. Rantai nilai produk merupakan aktifitas yang berawal dari bahan mentah  sampai  dengan  penanganan  purna  jual.  Rantai  nilai  ini  mencakup  aktivitas yang  terjadi  karena  hubungan  dengan  pemasok  (Supplier  Linkages),  dan  hubungan dengan  konsumen  (Consumer  Linkages).  Aktifitas  ini  merupakan  kegiatan  yang terpisah tapi sangat tergantung satu dengan yang lain. (Porter, 2001). Analisis value Chain  membantu  manajer  untuk  memahami  posisi  perusahaan  pada  rantai  nilai produk untuk meningkatkan keunggulan kompetitif. Weiler et all, 2004, menyatakan bahwa pendekatan Analisis Value Chain dan Value Coalitions merupakan pendekatan terbaik dalam membangun nilai perusahaan kearah yang lebih baik. 

        Analisis Value Chain   dan   Value   Coalitions   lebih   sering   berhubungan   dengan   aktivitas luar perusahaan.

2.  Pengertian Value Chain

Womack,  Jones  et  all,  1990  mendefinisikan  Value  Chain  Analysis  (VCA)

sebagai berikut :

“  …..is  a  technique  widely  applied  in  the  fields  of  operations  management, process engineering and supply chain management, for the analysis and subsequent improvement   of   resource   utilization   and   product   flow   within   manufacturing processes.”

Sedang  Shank  dan  Govindarajan,  1992;  Porter  2001,  mendefinisikan  Value Chain Analyisis, merupakan alat untuk memahami rantai nilai yang membentuk suatu produk.  Rantai  nilai  ini  berasal  dari  aktifitas-aktifitas  yang  dilakukan,  mulai  dari bahan baku samapi ketangan konsumen, termasuk juga pelayanan purna jual.

Selanjutnya Porter (1985) menjelaskan, Analisis value-chain merupakan alat analisis   stratejik   yang   digunakan   untuk   memahami   secara   lebih   baik   terhadap keunggulan   kompetitif,   untuk   mengidentifikasi   dimana   value   pelanggan   dapat ditingkatkan atau penurunan biaya, dan untuk memahami secara lebih baik hubungan perusahaan dengan pemasok/supplier, pelanggan, dan perusahaan lain dalam industri. Value  Chain  mengidentifikasikan  dan  menghubungkan  berbagai  aktivitas  stratejik diperusahaan  (Hansen,  Mowen,  2000).  Sifat  Value  Chain  tergantung  pada  sifat industri   dan   berbeda-beda   untuk   perusahaan   manufaktur,   perusahaan   jasa   dan organisasi yang tidak berorientasi pada laba.

Tujuan  dari  analisis  value-chain   adalah  untuk  mengidentifikasi  tahap-tahap value  chain  di  mana  perusahaan  dapat  meningkatkan  value  untuk  pelanggan  atau untuk  menurunkan  biaya.  Penurunan  biaya  atau  peningkatan  nilai  tambah  (Value added) dapat membuat perusahaan lebih kompetitif.

Strategi   Low   Cost      menekankan   pada   harga   jual   yang   lebih   rendah dibandingkan  kompetitor  untuk  menarik  konsumen.  Konsekuensinya  perusahaan harus melakukan kontrol Cost yang ketat. Cost ditekan serendah mungkin sehingga produk  dapat  dijual  dengan  harga  yang  lebih  murah  dibandingkan  pesaing.  Hal  ini akan  menjadi  insentif  bagi  konsumen  untuk  membeli  produk  tersebut.  Cost  yang rendah  merupakan  keunggulan  kompetitif  bagi  perusahaan.  Strategi  ini  banyak dilakukan  dengan  baik,  antara  lain  oleh  :  Ramayana  di  Indonesia  yang  bergerak  di bidang  Retail,  Air  asia  dari  Malaysia  yang  bergerak  dalam  bidang  penerbangan, Easyjet yang bergerak dibidang penerbangan di Erofa.

           Strategi  kompetitif  diferensiasi  menekankan  pada  keunikan  produk.  Produk tersebut  berbeda  dibandingkan  dengan  prodk  pesaing,  sehingga  konsumen  mau berpalling kepada produk perusahaan. Produk yang dihasilkan mempunyai nilai yang lebih dimata konsumen. Perusahaan dapat mengenakan harga jual yang lebih tinggi, karena  konsumen  mau  membayar  lebih  untuk  hal  yang  unik  tersebut.  Strategi diferensiasi  biasanya  menekankan  pada  kualitas  yang  unggul.  Beberapa  perusahaan yang  sukses  melakukan  hal  ini  antara  lain  :  Aepico  dari  Thailand  yang  bergerak dibidang otomotif berhasil menempatkan produknya mempunyai nilai unggul, dalam hal kualitas dan presisi mesin yang sangat baik, sehingga seperti : Mercy dan BMW mau  menggunakan  jasanya  dibandingkan  pesaing  yang  menawarkan  harga  murah. Harley  Davidson yang  berhasil  menanamkan  image-nya,  sehingga  mempunyai pelanggan  yang  fanatik,  begitu  juga  dengan  BMW.  Nokia  yang  terus  menerus mengeluarkan inovasi sehingga konsumen terus tertarik. 

  

Defining the Value Chain
Dimulai dengan generic chain, value activities individual diidentifikasi pada perusahaan tertentu. Setiap generic strategy dapat dibagi ke dalam descrete activities. Prinsip dasar terhadap isolasi dan pemisahan aktivitas, yaitu: (1) mempunyai ekonomi yang berbeda, (2) mempunyai dampak potensial yang tinggi atas differensiasi, atau (3) mewakili proporsi biaya yang signifikan atau growing. Value activities harus di-assigned kepada kategori yang paling baik mewakili kontribusinya dalam competitive advantage perusahaan. Segala sesuatu yang dilakukan perusahaan harus dimasukkan dalam aktivitas primer atau pendukung.

Hubungan dalam Value Chain
 Aktivitas dalam value chain bukan aktivitas yang independen melainkan interdependen. Hubungan antar aktivitas mempengaruhi kinerja dan biaya aktivitas lainnya. Penyebab dari hubungan tersebut adalah sebagai berikut:

• Fungsi yang sama dapat dilakukan dengan cara yang berbeda.
• Biaya atau kinerja direct activities diperbaiki dengan usaha yang lebih di indirect activities.
• Aktivitas yang dilakukan di dalam perusahaan mengurangi kebutuhan untuk memperagakan, menjelaskan, atau melayani produk di lapangan.
• Fungsi quality assurance dapat dilakukan dengan cara yang berbeda.

Hubungan Vertikal
Hubungan (linkages) tidak hanya terjadi di antara value chain perusahaan tetapi juga value chain pemasok dan channels, hubungan ini disebut hubungan vertikal. Dalam hal ini bagaimana aktivitas dari pemasok atau channel dilakukan akan mempengaruhi kinerja dari aktivitas perusahaan. Hubungan ini menyediakan kesempatan bagi perusahaan untuk meningkatkan competitive advantage-nya.

Metodologi
Konsep dari value chain memperlihatkan metodologi yang unik, dan meliputi beberapa langkah:

1. Mengidentifikasi value chain dari industri lalu melihat biaya, pendapatan, dan asset untuk value activities yang ada.
2. Melihat cost driver yang mengatur masing-masing value activities.
3. Mengembangkan keunggulan kompetaitif yang dapat menopang, di mana keseluruhan biaya pengendalian lebih baik dari pesaing-pesaing atau dengan merekonfigurasi value chain.

Identifying Value Chain
Langkah pertqama di dalam membuat dan menggunakan value cahin adalah dengan mengidentifikasikan value chain dari industri.
Aktivitas-aktivitas yang ada harus digabungkan dan dipisahkan jika mengembangkan beberapa atau semua dari kondisi-kondisi:

• Memperlihatkan persentase yang signifikan dari biaya operasi
• Perilaku biaya dari aktivitas-aktivitas adalah berbeda
• Aktivitas-aktivitas tersebut juga dikembangakan oleh pesaing tetapi dengan cara yang berberda
• 
  Aktivitas-aktivitas tersebut mengembangkan sebuah differensiasi 
  
  
  
  A Strategy for Competitive Advantage
  
  
  Analisis biaya secara tradisional memfokuskan atas perhatian kepada value added dengan terjadinya kesalahan dan bahwa hal tersebut adalah satu-satunya area di mana perusahaan dapat mempengaruhi biaya.
  Value added sudah mulai ditinggalkan dengan alasan-alasan:
  
• Adanya perlakuan yang berbeda antara raw material dan pembelian beberapa masukan yang lain.
• Value added tidak bisa menandakan hal-hal yang potensial untuk dihubungkan dengan suatu pandangan untuk mengurangi biaya atau penciptaan differensiasi produk.
• Competitive advantage tidak dapat digunakan secara penuh dengan adanya interaksi antara raw material yang dibeli dengan biaya lainnya.

Dapat disimpulkan, bahwa metodologi untuk membuat dan menggunakan value chain mencakup langkah-langkah:

1. Mengidentifikasi value chain dari industri, lalu membuat daftar biaya, pendapatan, dan asset untuk tiap-tiap aktivitas.
2. Mengidentifikasi cost drivers yang mengatur setiap value activity.
3. Membangun sustainable competitive advantage, baik dengan mengendalikan cost drivers lebih baik dari pesaing atau dengan merekonfigurasi value chain.

Exhibit 8 – artikel memperlihatkan suatu kesimpulan mengenai perbedaan antara value chain dengan akuntansi manajemen tradisional.
Akhirnya sebagai kesimpulannya, perspektif value chain dapat digunakan untuk menurunkan beberapa pandangan berikut:

• Value chain analysis sebagai langkah awal pemahaman bagaimana posisi perusahaan dalam industri
• Sekali value chain diartikulasikan secara penuh, keputusan strategis yang kritis menjadi lebih jelas
• Value chain analysis membantu mengukur daya pemasok dengan manghitung persentase total keuntungan yang diatribusikan ke supplier
• Value chain framework menjelaskan bagaimana produk perusahaan sesuai dengan value chain pembeli
• Dalam analisis akhir, pencapaian simultan dari biaya rendah dan differensiasi tergantung dari pemahaman yang memadai dari driver biaya, penghasilan, dan asset pada setiap value activity dan interdepedensi di antara value activities.